“人怕出名猪怕壮”，这句老话放在当下真是再贴切不过了。你想想，现在哪个品牌不想红？可一旦真成了“顶流”，麻烦事也接踵而至。就拿河南许昌的胖东来说吧，这家原本只在当地小有名气的超市，自从2023年突然爆火后，全国上下都掀起了“胖”字命名潮。2024年，胖东来年营收直接破百亿，2025年更是被传将达150亿，人效和坪效全国第一。可谁能想到，这股热度没让胖东来更轻松，反而引来了“一窝蜂”的模仿者。从“胖都来”到“胖东莱”，从超市到餐馆，甚至茶叶店都来凑热闹，仿佛不蹭上这波流量，就对不起自己似的。这不，山东烟台又冒出一家“胖东莱”面馆，老板还理直气壮地说：“跟我什么关系？我就是个胖子，来山东莱山开店，取个名而已！”可这话听着，怎么让人心里有点不是滋味呢？难道名气大了，连名字都成“公共财产”了？

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要说这“胖东莱”面馆，可真是来得巧。2025年4月15号，这家店在烟台莱山区悄悄挂牌，招牌上“胖东莱”三个大字格外醒目，下面还写着“熏酱板面”“水饺盖饭”之类的字样。老板姓王，自称是从东北过来的“胖哥”，觉得在莱山开店，干脆把名字里的“莱”字加进去，既纪念新地方，又突出自己身材特点，一举两得。可明眼人都知道，这名字和胖东来有多像？一个“东”一个“莱”，一个“来”字相同，这巧合未免太刻意了些。

其实这已经不是个案了。早在浙江嘉兴，“胖都来”超市就因为名字太像胖东来引发争议，甚至请了明星录祝贺视频，结果视频发出去又赶紧撤回道歉7。天眼查数据显示，全国范围内“胖南来”“胖西来”“胖北来”等近似商标申请层出不穷，涉及酒业、茶业、商贸各行各业。更绝的是，有人直接批量注册“胖X来”系列商标，摆明了就是想“搭便车”。可现实是，这种投机取巧往往搬起石头砸自己的脚。比如辽宁一家生鲜超市叫“胖东莱”，结果经营不善没多久就关门大吉；福建尤溪的“胖东莱”餐馆，开业不到半年就换了招牌7。倒是烟台这家面馆，老板倒是挺淡定，说现在还没营业，开业日期不定，仿佛在说：“急什么，好饭不怕晚嘛。”

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要说结局最有趣的，还得是那些想靠“蹭”出名的商家。浙江那家“胖都来”超市，因为名字太敏感，开业不到一个月就闹出“排队4小时购物”的乌龙，结果被网友调侃“不是胖东来的服务好，是你们来得太早”。更绝的是，有家叫“胖东升”的超市，直接把“来”字换成“升”，结果顾客进门就问：“你们家是胖东来的亲戚吗？”老板哭笑不得，只好在门口贴上“非也非也”的标语。而烟台这家“胖东莱”面馆呢？开业那天据说来了不少好奇的顾客，结果发现板面味道平平，有人吐槽“名字那么响，面却不如名”，老板干脆来一句：“爱吃吃，不爱吃拉倒，我开店图个乐呵。”这态度，倒真有点“胖东来”那种不把顾客当上帝的“反套路”风格——不过人家胖东来是真有底气，这家面馆可就两说了。

说到底，这“胖”字辈的命名狂欢，就像一场现代版的“东施效颦”。胖东来二十多年苦心经营，从许昌街角的小店做到全国零售业的标杆，靠的是真金白银砸出来的服务标准，是员工手册里密密麻麻的工作细则，是2008年就开通的爱心天桥，是2024年还坚持的“结婚执行标准”。而那些跟风者呢？不过是捡了个现成名字，就想坐享其成。这就好比有人看到别人种出金苹果，自己不学种植技术，直接去偷树枝插在自家地里，能结出果子才怪。

其实，商业竞争就像一场马拉松，急功近利永远跑不长远。胖东来能成为“例外”，靠的不是名字，而是骨子里的实在劲儿。而那些“胖X来”们，就像一群穿着戏服的龙套，锣鼓喧天一阵子，最后还得回到自己的角色里。烟台那家面馆老板说自己是胖子，这话不假，可如果真想靠“胖”字吃饭，不如学学人家胖东来怎么“胖”得有理有据。毕竟，好名字不如好产品，好产品不如好口碑——这话，不知道那些忙着抢注商标的老板，能不能听得进去呢？

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